Qué son exactamente las relaciones públicas y por qué son absolutamente necesarias en el sistema económico actual.
Este artículo va destinado a las pequeñas y medianas empresas. Las grandes empresas, salvo en las actitudes de unos pocos directivos, ya saben perfectamente qué son las relaciones públicas y su efecto intensivo sobre la opinión favorable que su actividad genera sobre sus marcas y productos.
Algunos empresarios y directivos de nuestro país, así como muchos periodistas profanos en la materia, utilizan el nombre de relaciones públicas de manera errónea, aunque quizá ellos no tengan la culpa de ello, habida cuenta de la poca pedagogía que se ha hecho al respecto. Es habitual su uso para calificar tareas que nada tienen que ver con la disciplina en cuestión. Disciplina que, dicho sea de paso, se imparte en una licenciatura, la de Publicidad y Relaciones Públicas, rama de las Ciencias de la Comunicación.
Empezaré por definir el error y luego continuaré con la significación real de su necesidad como técnica de comunicación.
El error de interpretación se basa en la confusión entre los llamados “guest relations” (relación con invitados) y los “public relations” (relaciones con los diferentes públicos de una marca o empresa).
Los guías de viajes, los organizadores de eventos simples o los representantes de marcas, cuyo objetivo no es más que bienquistar, son los llamados “guest relations”. Su cometido es lícito, profesional y honorable, pero no son relaciones públicas.
Los relaciones públicas son aquellos profesionales que, mediante briefing del cliente, trasladan a los públicos de interés de la empresa o marca, su esencia y su voluntad de mantener relaciones cordiales con esos públicos. ¿Para qué lo hace? Por varias razones que explicaré con amplitud.
El ser humano se mueve, desde hace dos millones y medio de años, por dos razones: Por necesidad física y por emociones. No se mueve por nada más.
Cuando hablamos de necesidad, hablamos de dinero, comida, propiedad, egoísmo, vivienda, poder… Cuando hablamos de emociones, entendemos amor, cariño, salud, sentimientos, riesgo, altruismo, etc.
A las empresas les ocurre lo mismo. Se mueven por necesidad física y por emociones. Tienen un ojo puesto en las cuentas de explotación y el otro fijo en el posicionamiento de sus marcas y productos. El precio es una variable muy importante a la hora de tomar decisiones de consumo, pero no es la única: de ahí que Nike, o Danone, por citar algunos ejemplos, siendo las marcas más caras del mercado, sean líderes en ventas. El factor marca, o dicho en clave del artículo presente, el factor emocional, es capital para la toma de decisiones.
Por eso el marketing avanza hacia el marketing percepcional, sin dejar de lado el marketing estratégico; y el branding (gestión de marcas) se ha configurado como una técnica importantísima para la supervivencia de las empresas en un entorno cada vez más competitivo.
Cuando hablamos de marcas no hablamos de naming, sino del llamado equity brand, es decir, el valor que esta marca tiene en el mercado. Dicho valor no se enmarca solamente en cuanto al patrimonial que la empresa propietaria de la marca tiene, sino de todo el valor real actual, más las expectativas que esta marca posee.
Por eso los relaciones públicas son tan necesarios: con su disciplina colaboran a dotar de más contenido a las marcas, o lo que es lo mismo, a través de su actividad las marcas adquieren mayor contenido, mayor esencia y consiguen que se establezca un nexo de comunicación entre ellas y sus clientes; los consumidores o usuarios tienden a incrementar su propensión al uso o consumo de las mismas y, lo que es más importante, ello contribuye a restar fuerza a la variable precio. Esto quiere decir que, con los mismos costes, las marcas queridas por la sociedad pueden competir con precios más elevados y, por ende, los empresarios tienen mucho más margen comercial, lo cual equivale a mejorar sus cuentas de explotación.
Estoy convencido de que cualquier lector empresario de este artículo, empieza a entenderme. Doy por seguro que cualquier empresario va a comprender que la tarea que acabo de explicar no es sencilla y que no basta con quedar bien, o montar una fiestecita o, simplemente, salir unos segundos en la tele o en la radio. Eso, además de ser caro, es tirar el dinero en el vano intento de agasajar el ego de las personas.
Debe haber una estrategia detrás; debe existir una complicidad entre los relaciones públicas y los propietarios o empresarios: Una complicidad que implique espíritu de lucha, trabajo en equipo e ideas claras de lo que se pretende. Porque, al fin y al cabo, el empresario lo que quiere es el afán de lucro, pero en su exacta medida y siguiendo criterios y modelos de la más exquisita ética empresarial.
Los relaciones públicas, en solitario, no consiguen los objetivos marcados. El mundo empresarial y comercial está afecto por multitud de variables que inciden directamente en el éxito o fracaso de los proyectos: La publicidad coadyuva al posicionamiento; la fuerza de ventas es la infantería empresarial; la calidad de los productos es condición sine qua non para que éstos arraiguen en un mercado y el precio de equilibrio es pieza clave para que el producto tenga éxito. Hay muchas más y todas ellas son origen del éxito o el fracaso. Por eso es importante equilibrar todas las variables.
Pero es también muy importante (los seres humanos somos así) la parte emocional. Como decía Gary S. Becker, todos los seres humanos actuamos por interés, sea éste crematístico o económico, o sea éste emocional. Nadie es amigo de nadie que no le dirija la palabra.
Los productos, como afirman publicitarios tan destacados como Jacques Séguéla, Joaquim Lorente, Bill Bernbach o el gran Marçal Moliné, tienen personalidad propia, aunque no tengan alma. Marçal Moliné, quizá el publicitario vivo más prestigioso del mundo, afirma que todas las marcas tienen ADN. Y todo el mundo sabe que el ADN está formado por millones de combinaciones.
Si queremos ser competitivos en un mercado, tenemos que realizar siempre relaciones públicas. No hemos de pensar solamente en las notas de prensa como la panacea de la disciplina. Hemos de hacer converger los criterios con nuestros accionistas. Éstos han de estar, no tan sólo informados de la evolución de la empresa, sino que han de ser informados con asertividad y con entusiasmo. Nuestros proveedores han de sentirse orgullosos sirviéndonos sus productos. Nuestros operarios, asesores y cuadros directivos han de sentirse cómodos trabajando para nosotros. La administración pública ha de confiar plenamente en nosotros. Y los medios de comunicación deben transmitir esas buenas vibraciones. No podemos desperdiciar nuestra energía y la que exportamos a los demás. Con el tiempo, esas vibraciones, esa energía, dotará a nuestras marcas de más poder, de más confianza versus nuestros consumidores y usuarios. Y como meta final, nuestra inversión en relaciones públicas tendrá consecuencias económicas favorables, o lo que es lo mismo, ganaremos expectativas de supervivencia y mejora y, lo que es mejor, mucho dinero.
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Relaciones Públicas
¿ESTA REALMENTE CONSTRUYENDO LA IMAGEN QUE USTED DESEA?
Por Javier Maza / Presidente de Maza Communications
Publicado en revista Viceversa, Abril 2003
El concepto de “Relaciones Públicas” ha evolucionado desde aquellos tiempos cuando el ejecutivo más simpático de la empresa que contaba los mejores chistes y tomaba 3 vasos de whisky sin perder la cabeza era el gerente de relaciones públicas. Hoy en día alguien con esas características es, precisamente, el menos indicado. Se ha dado, y se sigue dando, una mayor profesionalización de las Relaciones Públicas.
Aún así en algunos países de Latinoamérica Relaciones Públicas sigue siendo la hija bastarda de la publicidad, pese al esfuerzo que están haciendo tanto las grandes firmas mundiales que hoy en día tienen agencias afiliadas en los países de la región (Burson & Marstellers, Edelman, Fleishman-Hillard, entre otras) y también las agencias locales que pelean con estas, palmo a palmo, por ganar parte de un todavía reducido pero creciente mercado. En el fondo todavía subyace una ignorancia sobre el rol que nos corresponde a los profesionales de la comunicación corporativa, como muchos prefieren denominar a la actividad para alejarse, justificadamente, del nombre de una profesión del que se ha abusado irresponsablemente como sinónimo –entre otras cosas – de vendedor a comisión.
Pero hoy aquellos “relacionistas públicos” empíricos, de copa de champagne, han sido reemplazados por otros, un tanto más sofisticados e incluso con formación académica. Se denominan a sí mismos “consultores de relaciones públicas” y ofrecen servicios de “asesoramiento en imagen”. En la práctica la mayoría de ellos son periodistas que, con buena intención pero sin conocimiento real de la especialidad de comunicador corporativo, venden sus contactos e influencia en los medios para los que trabajan. Establecen networks con otros colegas y entre ellos intercambian las notas de prensa de sus “clientes”. Desde luego, para aquel que solo le interesa coleccionar algunos recortes de prensa y pagar unos cuantos dólares al mes es suficiente. Sin darse cuenta que, en realidad, está malgastando su dinero en lugar de invertirlo en un asesoramiento profesional que lo oriente para crear la imagen buscada para su organización.
El trabajo de una agencia profesional de relaciones públicas va mucho más allá de la búsqueda de un espacio en los medios. Toma como punto de partida la creación de una adecuada estrategia de comunicación; definir los mensajes básicos o key points; hacer un media training con el vocero y realizar un seguimiento adecuado con los medios, si es el caso. La estrategia puede ser en algunos casos posicionar al presidente de la empresa como líder y autoridad en su industria y buscar, por ejemplo, que lo incluyan como orador en algún evento nacional o internacional. En otros casos, buscando un acercamiento con determinado sector de la opinión pública, puede sugerir establecer alianzas con determinadas organizaciones de ayuda y promoción social y, a través de ellas, obtener reconocimiento. En otros casos, y alejándose totalmente de los medios de prensa, puede realizar un trabajo de “adoctrinamiento” para fundamentar la posición de la empresa u organización y convencer a líderes políticos y de opinión, intelectuales y artistas para que incorporen en su discurso los mensajes que quiere comunicar. En suma los esfuerzos tácticos –por ejemplo, una nota de prensa- son el reflejo de un planteamiento estratégico de Relaciones Públicas y no su objetivo.
Si usted es de quienes cree que tener “imagen” es que el nombre o logo de su empresa salga publicado en 2 ó 3 periódicos o revistas está en la vereda que no lo llevará a ningún lado. Haga un focus group, un estudio de mercado, y quizás se lleve una desagradable sorpresa. Y el hecho que su jefe esté contento porque “todo el mundo” le comentó el artículo que salió en tal diario no significa que esté usted construyendo una imagen corporativa. Si manana o pasado, y tarde o temprano ocurrirá, se encuentra su empresa en medio de una crisis y todo el mundo se le tira encima se dará cuenta que realmente su “imagen”, si alguna vez la tuvo, valía nada. Una buena imagen es el mejor aliado que puede tener una organización durante una crisis y eso no se consigue con asesorías de oropel.
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Ana María Rosas / ELUNIVERSAL.com.mx
El Universal
Viernes 06 de julio de 2007
Hoy en día todas las empresas están expuestas a los diferentes riesgos y problemas que ofrece la globalización. "Un día alguien me dijo que a su negocio no le pegaría la globalización porque él no vendía en el extranjero, pero vinieron los productos chinos y ya no hubo nada que hacer", explica Marco V. Herrera, presidente de la Asociación Mexicana de Profesionistas de Relaciones Públicas , PRORP.
En Entrevista con ELUNIVERSAL.com.mx, el también fundador y presidente de Grupo Public, con once años de experiencia en esta área, asegura que hoy en día toda empresa, sin importar el tamaño, y en particular las PyMES, están expuestas a los riesgos que ofrece la globalización y "para bien o para mal, no pueden vivir sin el apoyo estratégico que ofrecen las relaciones públicas".
Herrera precisa que las PyMES no invierten en publicidad porque les cuesta mucho dinero, por ello, "la mejor forma de hacer promoción estratégica es la disciplina de las relaciones públicas, porque nosotros hacemos planes de comunicación para empresas grandes, pequeñas, multinacionales, políticos y PyMES".
A decir del entrevistado, en la búsqueda de clientes una de las mejores armas y herramientas que pueden ayudar a un negocio de una forma más enfocada son las relaciones públicas.
En su momento pueden hacer otro tipo de comunicación a través de la publicidad, pero como parte de este servicio, los profesionales de las relaciones públicas pueden trabajar con cualquier tipo de empresa y las inversiones son menores que pagar anuncios, cuando es una empresa que inicia.
"Se trata de estrategas que hacen planes a la medida en función de lo que ellos puedan lograr con la comunicación. El cliente puede estar seguro de que somos profesionales en comunicación y que les vamos a ayudar a generar más oportunidades de negocio", añade.
Hacer uso de las relaciones públicas es como hacer un folleto o una página de Internet, "y cualquier esfuerzo que haga una empresa para generar una mejor imagen es bueno".
Empero, reconoce que actualmente todo mundo quiere estar en los medios y tratar de acercarse a consumidores específicos. Así que la labor de los profesionales en RP es ayudar a las empresas a llegar a estos consumidores. Aquí la tarea va desde organizar un desayuno para juntar a toda la gente con la que quieran cerrar un negocio, hasta emprender una serie de estrategias más agresivas que sólo un publi relacionista puede armar.
Actualmente existen cien agencias trabajando en el mercado mexicano que dan servicio de todo tipo y para cualquier empresa.
"Lo cierto es que una PyME, como cualquier gran empresa, busca cuidar su marca, y existen esquemas muy fáciles, cómodo y con buenos resultados", añade Herrera.
En este contexto, destacó que dentro de las empresas de relaciones públicas el 100% son PyMES, pues la más grande tiene 130 empleados. "Eso demuestra que es una industria que está generando negocio para las PyMES. Hace 10 años había 30 empresas del rubro y hoy existen casi cien.
Por otra parte, informó que en un estudio sobre los profesionales de relaciones públicas en México, que se presentó recientemente, se informó que el 40% de las empresas se han creado a partir del año 2000. Asimismo, se espera que durante 2007 el sector crezca 25%.
Se trata de una industria con apenas 2 mil 500 empleados. Por lo pronto, en PRORP trabajan en la capacitación de los nuevos profesionales, a fin de que los empresarios conozcan cómo manejar las relaciones públicas de su empresa.
En este contexto, en PRORP realizan seminarios mensuales de actualización en esta rama para dueños de negocios.
Aída Ulloa
El Universal
Lunes 30 de junio de 2008
En México aún falta convencer a las pequeñas y medianas empresas del potencial que tiene el uso de las relaciones públicas (RP), porque existe el malentendido de que el área se encarga de ventas y eso hace que los acercamientos se desvirtúen, asegura Marco Herrera, presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (Prorp).
Explica que uno de los factores por los que está aumentando la facturación de las agencias es el entendimiento de que las relaciones públicas son “un arma muy poderosa”, de su potencial como forma de comunicación para ayudar a las compañías a posicionarse en el mercado, mejorar su reputación e imagen, generar oportunidades de negocio y manejar crisis, entre otros aspectos.
Destaca que RP es un área que comúnmente se ha mantenido en el sector corporativo. Empresas que manejan productos de consumo, laboratorios farmacéuticos, compañías de tecnologías de la información y de moda son las que más empujan los servicios de RP. Además hoy pocas son las organizaciones públicas o privadas que carecen de un área encargada de RP. Ahora incluso los departamentos de mercadotecnia empiezan a usar los servicios de relaciones públicas para sus proyectos.
Según el Estudio Anual de la Industria de las Relaciones Públicas en México 2007, la industria generó mil 940 millones de pesos en el ejercicio fiscal 2007 (un crecimiento de 11% respecto a 2006). En el país existen 109 agencias de RP nacionales e internacionales y 250 empresas con departamentos dedicados a esta función. Se registró en total 3 mil 130 empleados por parte de las agencias y mil 265 empleados de las empresas con sus propios departamentos. De la planta total de empleos, seis de cada 10 son personal fijo; el resto es personal eventual.
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